1． 媒介策略：

由于本次的廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團(tuán)導(dǎo)入市場，并要求在一段時期內(nèi)迅速擴(kuò)大其一定區(qū)域范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費(fèi)，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。

①以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告形式對目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

②以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者。

③以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內(nèi)容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費(fèi)者。

④以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，活潑醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息的記憶。

⑤以招貼廣告和實(shí)物廣告作為售點(diǎn)廣告，在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域以招貼和實(shí)物的形式對消費(fèi)者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。

2．媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

①     選擇寧波地區(qū)對這一消費(fèi)者群體覆蓋面最廣的媒介。

②     選擇寧波地區(qū)對這一消費(fèi)者群體最具影響力的媒介。

③     選擇選擇寧波地區(qū)這一消費(fèi)者群體接觸最多的媒介。

3·所選媒介：

①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費(fèi)者的關(guān)注。

②《寧波晚報(bào)》：目前發(fā)行量已達(dá)19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽(yù)和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報(bào)宗旨，是以家庭為主的報(bào)紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費(fèi)用也相對要低于《寧波日報(bào)》。

③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費(fèi)者群體除本身有收聽習(xí)慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內(nèi)容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報(bào)紙廣告進(jìn)行補(bǔ)充。

④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產(chǎn)品的

信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的注意。

4．廣告發(fā)布時機(jī)：

各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布，不存有先后的順序，以達(dá)到全方位的廣告宣傳的效果。

5．廣告發(fā)布頻率：

各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充，以期達(dá)到最佳的廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應(yīng)使用密集型的策略，即是在各個媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個較高的廣告頻率。同時實(shí)物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費(fèi)者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已有了一定程度的了解，至少對該產(chǎn)品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時不時得對受眾的記憶進(jìn)行提醒，既節(jié)約了廣告費(fèi)用，同時也不對宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。

 

此時正是“八仙”湯圓導(dǎo)入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報(bào)紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實(shí)物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達(dá)率。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在21-50歲的中青年婦女，其中又以31-50歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標(biāo)消費(fèi)者的定位對媒體的選擇起著至關(guān)重要的作用，“八仙”的目標(biāo)消費(fèi)者的定位于此也就決定了媒體的選擇。

31-50歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達(dá)。并且電視這一媒體已經(jīng)成了對消費(fèi)者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產(chǎn)品導(dǎo)入市場的主導(dǎo)廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關(guān)心自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報(bào)紙來掌握一些訊息。在媒體的選擇上，以報(bào)紙作為補(bǔ)充，對電視媒體的覆蓋面做進(jìn)一步的擴(kuò)大和完善。相比于電視廣告，報(bào)紙上的信息還具有可保存的特點(diǎn)，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報(bào)紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補(bǔ)充的理由。再也在廣告策略上不放棄使用廣播廣告，而繼續(xù)將其作為電視和報(bào)紙的補(bǔ)充，這是因?yàn)椋哼@一目標(biāo)消費(fèi)者群體仍有收聽廣播的習(xí)慣，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會邊收聽廣播邊做家務(wù)，這種無意識的信息接受比強(qiáng)制性的信息接受來的有效。另外，電視、報(bào)紙和廣播這三大媒體的采用形成了一個強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，盡可能大地覆蓋住一整個目標(biāo)消費(fèi)者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時間讓信息被接收，具有使產(chǎn)品在不經(jīng)意間傳播給消費(fèi)群體的特點(diǎn)，并且這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波主要干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于

超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實(shí)物廣告形式則相對真實(shí)，對既定的目標(biāo)消費(fèi)者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。

本次廣告活動旨在將“八仙”湯圓在寧波打開市場，并逐步將市場擴(kuò)大至整個浙江省地區(qū)，因而在媒介的選擇上，不宜采用全國性的媒體而以采用地方性有影響的媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地方性電視頻道，一般家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費(fèi)者對該頻道的關(guān)注度較高，并且其廣告花費(fèi)也較低�！秾幉ㄍ韴�(bào)》是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報(bào)紙，是以家庭為主的報(bào)紙，家庭閱讀量很高，在寧波市范圍內(nèi)有著一定的影響�！鞍讼伞碑a(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者即21-50的中青年女性相比于《寧波日報(bào)》、《東南商報(bào)》等報(bào)紙更常閱讀《寧波晚報(bào)》�！秾幉ㄍ韴�(bào)》上的新聞等也更多地關(guān)注于老百姓生活中的細(xì)節(jié)，以這份報(bào)紙刊登湯圓產(chǎn)品的廣告也更具有說服力。在廣播廣告的投放上，選擇寧波電臺的交通音樂頻道基于兩點(diǎn)考慮：一是交通音樂頻道本身的聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺的

交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的戶外媒體，在投放地點(diǎn)上應(yīng)主要集中于寧波市幾個主要干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。

①     系列電視廣告：以抒情性的故事為主

②     系列廣播廣告：同樣以抒情性的故事為主

③     報(bào)紙廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心

④     招貼、車身、候車亭廣告：以鮮艷色彩的圖案為核心再加之以廣告語

 

※寧波電視臺第4套節(jié)目

※寧波晚報(bào)

※寧波電臺交通音樂頻道

※公交、候車亭

 

電視廣告：15秒，盡管產(chǎn)品仍處于上市期，但是15秒的時間已經(jīng)足夠傳達(dá)廣告信息，進(jìn)行有力的說服，也避免讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理還節(jié)約了廣告費(fèi)用。

報(bào)紙廣告：以半版的廣告形式為主，具有一定的視覺沖擊力，采用套紅。

廣播廣告：15秒

招貼廣告：4開

 

 

因?yàn)楸敬螐V告活動是“八仙”食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動和公關(guān)活動的配合。通過公關(guān)活動引起消費(fèi)者的注意，通過廣告促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，通過促銷使消費(fèi)者直接產(chǎn)生購買行動。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：

1、  媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。

2、  公關(guān)活動：

1）  在產(chǎn)品還未推向市場前，由公關(guān)人員寫一份關(guān)于寧波湯圓的特寫。特寫中的內(nèi)容包括：寧波湯圓為什么這么有名；寧波湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費(fèi)者對正宗寧波湯圓的有個大概的了解。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個明確的概念，有的認(rèn)為是口味正宗，而有.的則認(rèn)為是寧波本地產(chǎn)的才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費(fèi)者明確概念，同時引起他們對家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費(fèi)者的注意與興趣，為產(chǎn)品進(jìn)入市場做鋪墊。（因?yàn)楸井a(chǎn)品的訴求重點(diǎn)是正宗的寧波本地湯圓）。

2）  在產(chǎn)品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。以“八仙”寧波湯圓的名義贊助活動賽事，通過報(bào)紙向?qū)幉ㄊ忻駛鬟_(dá)最近將在市區(qū)某地開展多種吃湯圓比賽，如：誰能在有限的時間內(nèi)吃得的湯圓最多，活動時間可以為期三天，以挑戰(zhàn)的形式，最后得出冠軍。在比賽期間，與本地的大眾媒介（報(bào)紙有日報(bào)、晚報(bào)和東南商報(bào)，電臺，廣播）合作，大肆地宣傳報(bào)道這一賽事的進(jìn)程和情況，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度。在賽事的同時，舉行免費(fèi)品嘗“八仙”寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費(fèi)者有機(jī)會品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因?yàn)楝F(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報(bào)紙上加以報(bào)道。通過這個全市區(qū)的比賽在加上前期的公關(guān)，加深消費(fèi)者對“八仙”牌——正宗寧波湯圓的進(jìn)一步認(rèn)識（因?yàn)椴粌H是知道，還品嘗到了）。

3）  在以后的公關(guān)活動中，企業(yè)可以參與一些社會活動�？梢栽谝恍┥鐓^(qū)開展一些文化休閑活動，讓社區(qū)的人來參與，可以是歌詠比賽、下棋比賽、健康知識競賽、寧波歷史知識競賽等。也可以參加一些慈善募捐活動。并以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)在報(bào)紙上。為什么要在社區(qū)搞活動？原因在于湯圓的消費(fèi)者主要以家庭為主，通過進(jìn)社區(qū)來親近消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對“八仙”的印象，讓人感到“八仙”就在我們身邊，關(guān)愛著我們的生活、我們的健康，同時培養(yǎng)了品牌的美譽(yù)度。

4）  通過直郵的方式定期的給消費(fèi)這一些關(guān)于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關(guān)注（在調(diào)查報(bào)告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒營養(yǎng)，其實(shí)不然），用這種方式使消費(fèi)者對這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。

3、  售點(diǎn)廣告：在“八仙”食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費(fèi)者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。大衛(wèi)-奧格威說道，食品廣告用大副出現(xiàn)產(chǎn)品畫面的廣告比用再優(yōu)美的廣告詞都要強(qiáng)幾倍、幾十倍或許更多。

4、  售點(diǎn)促銷活動：在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：

1）  免費(fèi)品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對本產(chǎn)品還不了解（根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，所以我們在設(shè)置品嘗點(diǎn)時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費(fèi)者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入“冷宮”的危險(xiǎn)。

2）  積分送產(chǎn)品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以剪下來。如果每張?jiān)O(shè)為1分，等積滿到10分時，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一袋。既使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又可以向他們推銷該[品牌其他品種的產(chǎn)品

3）  套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費(fèi)者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。

4）  加量不加價。據(jù)其他營銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛。

5）  有條件的情況下，可以在售點(diǎn)設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計(jì)攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費(fèi)者注意。

5、  營銷活動方面：

在資金允許的條件下，最好能建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，雖然湯圓在與其他商品相比，是一種較為廉價的產(chǎn)品，認(rèn)為是“殺雞用牛刀”，那就錯了。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫可以清楚地了解消費(fèi)者購買的習(xí)慣與方式，目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產(chǎn)量和目標(biāo)）等。同時，也為以后的促銷、公關(guān)活動提供方便，是有一定的必要性。直接營銷活動有以下幾類：

1）  人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，在促銷活動時宣傳產(chǎn)品。

2）  直郵。向消費(fèi)者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生信心。有新產(chǎn)品推出時，還可以介紹新產(chǎn)品。

3）  與消費(fèi)者建立關(guān)系。在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者生日之時，送各色各品種的“八仙”牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

6、  在營銷渠道方面：

針對在消費(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進(jìn)行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策：

1）  陳列津貼。為促銷產(chǎn)品而經(jīng)專業(yè)設(shè)計(jì)的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。

2）  廣告津貼。生產(chǎn)廠家給零售商補(bǔ)貼廣告的全部費(fèi)用或部分費(fèi)用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實(shí)惠，拿了廣告費(fèi)來賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了他們也受益了。對生產(chǎn)廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品�？芍^一舉多得。

3）  銷售獎金。生產(chǎn)廠家為鼓勵零售人員推銷，實(shí)行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當(dāng)不錯。

4）  與旅游公司合作�，F(xiàn)在旅游的人越來越多（這是我們不能錯過的一部分消費(fèi)群），而且旅游的人每到一地都希望能吃到當(dāng)?shù)氐奶厣�小吃，而�?dǎo)游的介紹具有一定的“權(quán)威性”。所以通過與旅游公司合作，把我們的產(chǎn)品推向這部分消費(fèi)者。旅游者一般會帶點(diǎn)特色小吃回家（湯圓的餡和粉可以買到），而且通過他們的人際傳播，影響周圍的人群，為以后產(chǎn)品推向全國做鋪墊。

7、  產(chǎn)品本身的配合：產(chǎn)品除了繼續(xù)保持高質(zhì)量之外，還要考慮以下因素：

1）  由于產(chǎn)品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以“正宗”為訴求重點(diǎn)，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結(jié)合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊(yùn)。使寧波人增強(qiáng)自己的自豪感。

2）  為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因?yàn)樘�甜），推出微甜的湯圓。

在媒介的配合上，由于是以報(bào)紙廣告為主，在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時，可以寫一段關(guān)于如何煮寧波湯圓。根據(jù)調(diào)查顯示，不少人認(rèn)為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報(bào)紙廣告中附帶這種信息也能引起消費(fèi)者注意。